MAKALAH PERIKLANAN

Tugas Ilmu Komunikasi Pemasaran

“Periklanan”

Dosen Pembimbing:

SEREPINA TIUR MAIDA, S.Sos., M.Pd

Disusun oleh :

  Adi Bari                                  173124350010022

     Achmad Zarkasih                 173124350020031   

    

 FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MPU TANTULAR

JAKARTA

2018

BAB I

   PENDAHULUAN

Latar Belakang

           

Dalam perkembangan dunia bisnis dewasa ini, iklan merupakan salah satu kekuatan terbesar yang dapat digunakan untuk menarik minat konsumen sebanyak-banyaknya terhadap barang atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Penekanan utama iklan adalah akses informasi dan promosi dari pihak produsen kepada konsumen. Secara teoritik, iklan  yaitu sebagai suatu bentuk penyampaian pesan dalam komunikasi non personal yang  mengikuti alur teori yang berlaku pada ilmu komunikasi umumnya dan khususnya komunikasi massa. Dalam kegiatan periklanan ada juga beberapa teori yang patut diingat dan dijadikan pegangan dalam kegiatan periklanan tersebut.

   

Iklan pada hakikatnya merupakan salah satu strategi pemasaran yang dimaksudkan untuk mendekatkan barang yang hendak dijual kepada konsumen, dengan kata lain mendekatkan konsumen dengan produsen. Sasaran akhir seluruh kegiatan bisnis adalah agar barang yang telah dihasilkan bisa dijual kepada konsumen. Secara positif iklan adalah suatu metode yang digunakan untuk memungkinkan barang dapat dijual kepada konsumen.

Kegiatan periklanan ini juga tak lepas dari badan hokum dan etika yang harus ditaati oleh para pelaku periklanan khususnya di Indonesia. Sebagaimana diketahui Pemerintah sudah mengatur tata cara beriklan di dalam undang-undang pers di Indonesia, jadi etika dalam periklanan ini harus selalu dijaga segala batasan-batasan dalam kegiatan periklanan hendaknya harus ditaati dan dipatuhi oleh para pelaku periklanan khususnya di Indonesia jangan sampai melanggar etika dan undang-undang tang telah ditetapkan oleh pemerintah.

Tujuan

             Makalah ini dibuat dalam memenuhi tugas semester genap dari mata kuliah komunikasi pemasaran 2017 -2018.  Dalam prosesnya makalah ini ditujukan untuk membantu mempermudah dalam mempelajari periklanan dari buku Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran oleh Sutisna, SE. ME. , penerbit Rosida. Yang saat ini belum ada edisi berikutnya untuk diterbitkan.

           

Selain itu tujuan dari periklanan ini untuk mendorong terjadi keputusan pembelian oleh konsumen dan ditentukan berdasarkan klasifikasi apakah tujuan periklanan bermaksud menginformasikan, membujuk atau hanya mengingatkan saja.

        BAB II

         PERIKLANAN

Definisi Periklanan

Apa sebenarnya yang dimaksud periklanan? Dimensi-dimensi apa saja yang penting dalam periklanan? Definisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam elemen. 

Elemen Pertama, periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa bentuk periklanan seperti iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis, atau walaupun harus membayar tapi dengan jumlah yang sedikit.

Elemen Kedua, selai pesan yang harus disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan, tapi juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan itu, sehingga kita sering mendengar atau melihat iklan yang selain menawarkan produknya tapi juga menyampaikan siapa produsennya. Misalnya ikalan obat batuk hitam (OBH) Combi, selain menyampaikan pesan mengenai keampuhan obat batuk OBH, tapi juga menyampaikan produsen OBH COMBI, yaitu COMBIPHAR. Maksud utama kebanyakan iklan adalah untuk membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk melakukan sesuatu. Dalam iklan, pesan dirancang sedemikian rupa agar bisa membujukatau mempengaruhi konsumen.

Elemen Ketiga, Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.

Elemen Keempat, periklanan memerlukan elemen media masa sebagai media penyampaian pesan. Media masa merupakan sarana untuk menyampaikan pesan kepada audiens sasaran. Penggunaan media masa ini menjadikan periklanandikategorikan sebagai komunikasi masal, sehingga periklanan mempunyai sifat bukan pribadi (non personal).

Elemen Kelima, Sifat nonpersonal.

Elemen keenam, adalah audiens. Dalam perancangan iklan, harus secara jelas ditentukan kelompok konsumen yang akan jadi sasaran pesan. Tanpa identifikasi audiens yang jelas, pesan yang disampaikan dalam iklan tidak akan efektif.

Dari keenam elemen tersebut, Wells, Burnett dan Moriarty (1998) mendefinisikan periklanan sebagai berikut:

“Advertising is paid nonpersonal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience”.

Menentukan Sasaran Periklanan

            

      Setiap ikalan dirancang untuk memenuhi atau mencapai sasaran tertentu, sebaiknya dirancang untuk mencapai sasaran spesifik dari pemasar, walaupun tujuan akhir dari program periklanan adalah untuk mendorong terjadi keputusan pembelian oleh konsumen.

Sasaran periklanan bisa ditentukan berdasarkan klasifikasi apakah tujuan periklan bermaksud menginformasikan, membujuk atau hanya mengingatkan saja. Dari uraian di atas, terlihat bahwa sebelum menentukan sasaran, terlebih dahulu perlu menentukan tujuan periklanan yang ingin dicapai.

Iklan yang hanya menonjolkan aspek manfaat produk biasanya dikategorikan sebagai iklan yang bersifat informatif, berperan penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan tinggi. Iklan yang bersifat membujuk basanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan perbandingan (comparative advertising).

Untuk produk-produk yang sudah mapan dan mempunyai kelompok konsumen tertentu, pada umumnya bersifat mengingatkan saja. Contohnya pasta gigi merek Signal yang dulu pernah beredar, dan mempunyai pasca pasar yang besar, akan tetapi hilang begitu saja dipasaran karena salah satu penyebabnya adalah tidak ada upaya iklan yang bersifat mengingatkan.

Menampilkan Pesan Iklan

Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens.

Daya Tarik Pesan Iklan Rasional

Untuk menimbulkan daya tarik rasional, terdapat beberapa tipe pesan iklan yang ditampilkan, sehingga konsumen mendapatkan perhatian dan selanjutnya konsumen memproses pesan tersebut.

Berikut beberpa jenis tipe penampilan iklan untuk menimbulkan daya tarik rasional:

1.    Faktual, Daya tarik tipe ini umumnya berhubungan dengan pengambilan keputusan HIGH INVOLVEMENT, yaitu penerimaan pesan dimotivasi untuk dapat memproses informasi. Dengan demikian berarti iklan seharusnya dirancang sedemikian rupa agar konsumen secara rasional tertarik dengan pesan iklan yang disampaikan.

2.      Potongan kehidupan (Slice of Life), banyak ditampilkan ditelevisi, penonton disuguhkan pesan iklan dalam bentuk kegiatan sehari-hari yang sering dialami oleh banyak orang. Contohnya : menampilak kegiatan ibu-ibu dalam mencuci pakaian, dimana produk sabun cuci detergen menampilkan bagaimana aktivitas ibu-ibu dalam mencuci pakaian kotor dan masalah-masalah yang dihadapi dalam kegiatan mencuci tersebut. Pada tampilan iklan teresebut akhirnya disampaikan solusi yang paling tepat untuk menyelesaikan masalah mencuci pakaian kotor. Dalam hal ini yang berfungsi sebagai opinion leader adalah ibu-ibu rumah tangga yang sering sehari-harinya berhadapan dengan cucian pakaian kotor.

3.      Demonstrasi, pesan iklan yang ditampilkan menggambarkan kemampuan produk secara instrumental mampu menyelesaikan masalah yang dihadapi oleh konsumen. Contohnya:

- Iklan obat sakit kepala menampilkan pesan bahwa merek X mampu menyembuhkan sakit kepala dengan cepat,

- Pembersih lantai merek Y mampu membersihkan, mengharumkan dan membasmi kuman di lantai rumah, dan sebagainya.

4. Iklan perbandingan (Comparative advertising), adalah iklan yag berusaha membandingkan keunggulan produk yang ditawarkan dengan lain sejenis. Sebagai seoarang pemasar berusaha untuk menyakinkan konsumen bahwa produk yang ditawarkan lebih baik dari yang lain.  Yang ditampilkan oleh iklan perbandingan tidak hanya keunggulan produk dari kemampuan teknis produk itu menyelesaikan masalah konsumen akan tetapi menampilkan keunggulan harga dan penghematan. Misalnya:

- Iklan Attack yang membandingkan bahwa walaupun harganya lebih mahal tapi sebenarnyalebih murah dikarenakan irit dalam pengguanaanya.

Daya Tarik Iklan Didasarkan pada Perasaan dan Emosi

Daya tarik didasarkan perasaan dan emosi digunakan untuk produk mewah, maupun produk cukup murah. Berikut ini pesan iklan dengan daya tarik perasaan dan emosi :

-       Rasa takut, Biasanya menimbulkan aspek-aspek negatif berhubungan dengan perilaku atau penggunaan produk tidak tepat. Misalnya: Iklan pasta gigi, dengan membuat iklan yang menakuti konsumen bahwa gigi akan keropos jika tidak menggunakan pasta gigi yang ditawarkan.

-      Humor, Memberikan daya tarik emosional karena daya tarik dapat menarik perhatian konsumen. Alasan menggunakan humor karena humor dapat membuat penerima pesan memperoleh mood positif, maka probabilitas penerimaan pesan secara baik dan akan lebih besar. Lain halnya dalam keadaan buruk (bad mood), penonton cenderung tidak akan memperhatikan iklan tersebut. Misalnya : Iklan obat panu dan kurap Mikorek yang menampilkan daya tarik humor dengan kata-kata “gattel ya!” dan juga “Fanuuu.” Kata gatel ya!” dan “fanuuu” merupakan peripheral dari iklan Mikorek. Inti dari iklan itu adalah kalau panu, kurap dan kudis untuk menghilangkannyapakai saja Mikorek.

-        Animasi, Animasi banyak digunakan untuk produk-produk yang konsumennya anak-anak. Penggunaan animasi untuk iklan sarapan pagi, coklat, susu, permen dan makanan lain. Alasan penggunaan animasi adalah untuk menghindari rasa bosan dari konsumen, dengan animasi yang direkayasa guna menarik perhatian penonton. Misalnya: Untuk iklan sarapan pagi, coklat, susu, permen dan makanan lainnya.

-     Seks, Iklan yang menggunakan tema seksual sebagai daya tarik dan sangat ampuh untuk menarik perhatian penonton, bahkan untuk produk yang tidak berhubungan sekalipun. Misalnya: Iklan dengan kalimat “ini kacangku” untuk produk kacang garing adalah contoh iklan yang menggunakan sindiran seksual.

-      Musik, Penggunaan musik sebagai daya tarik iklan karena musik akan menimbulkan kharisma, wibawa dan kesan tersendiri bagi produk iklannya. Misalnya : Ketika penonton mendengarkan jenis musik/ lagu yang dijadikan jingle iklan, maka dengan serta merta penonton langsung dapat mengetahui produk yang diiklankan, contohnya iklan rokok lengbeach.

-   Fantasi, Penggunaan fantasi diyakini bisa menimbulkan perhatian dari penonton. Misalnya: Produk makanan kecil untuk anak-anak sering menggunakan fantasi.

           

Perencanaan Media Iklan

Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai kepada kelompok audiens yang kita inginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak. Pesan iklan untuk produk yang ditujukan bagi kelompok konsumen kelas menengah tidak akan sampai kepada kelompok sasarannya kalau pesan iklan itu disampaikan melalui media yang tidak pernah menjadi perhatiannya. Misalnya iklan mobil mewah ditampilkan di surat kabar yang isinya hanya kasus-kasus kriminal seperti Pos Kota dan Galamedia. Hal ini berarti bahwa pemasar harus memperhatikan betul karakteristik pembaca dari media yang ingin dijadikan sebagai media penyampai pesan. Beberapa hal yang perlu dipertimbangkan dalam menyusun rencana penggunaan media adalah sebagai berikut:

Penentuan Tujuan

           Pemilihan media iklan harus didasarkan pada tujuan penyampaian pesan, diantaranya adalah:

    1. Pemasar harus menentukan siapa target audien yang akan dituju. Target audiens bisa dikelompokkan berdasarkan kelompok demografis seperti umur,         pendidikan, pendapatan, jumlah keluarga, dan lain-lain. Pemasar juga bisa mengelompokkan target audiens berdasarkan segmentasi penggunaan produk. Pengelompokkan berdasarkan penggunaan produk berarti pemasar harus mengidentifikasi kebiasaan-kebiasaan konsumen mengkonsumsi produk, seberapa sering mereka menggunakan produk dan lain-lain. Cara pengelompokkan target audiens lainnya adalah dengan menggunakan psikografis. Pengelompokkan berdasarkan psikografis ini, kelompok sasaran dipilah berdasarkan motivasi dan perilaku. Hal yang secara umum dikelompokkan ke dalam psikografis adalah gaya hidup dan kepribadian.

2.  Pemasar perlu melihat kapan iklan akan ditayangkan atau disampaikan kepada target audiens. Setiap perbedaan waktu mempunyai karakteristik yang berbeda-beda. Mengenai kapan seharusnya iklan ditayangkan, terdapat beberapa pertimbangan yang perlu diperhatikan oleh pemasar sebagai berikut: (a) Cuaca, banyak permintaan produk yang didasarkan atas pola musim. Peralatan rekreasi, produk pertanian, minuman dan makanan merupakan produk yang dipengaruhi oleh musim. Pola musim ini bisa dijadikan pertimbangan bagi perencana periklan untuk menentukan kapan iklan ditayangkan dan berapa lama iklan akan ditayangkan. (b) Waktu liburan, biasanya memerlukan produk-produk yang biasa digunakan untuk mendukung terlaksananya liburan. Jasa perjalanan, lokasi rekreasi, mainan, pakaian santai dan lain-lain merupakan produk yang berhubungan dengan masa liburan. Untuk produk-produk tersebut akan lebih efisien dan efektif jika iklan ditayangkan pada saat menjelang liburan tiba. (c) Waktu perhari dalam satu minggu, pola belenja konsumen biasanya mengikuti waktu hari-hari tertentu. Akhir pekan biasanya merupakan waktu belanja bagi kebanyakan karyawan. Selain untuk berbelanja, bagi mereka juga sebagai sarana rekreasi. (d) Waktu perjam dalam satu hari, seperti sudah dijelaskan diatas bahw jam-jam tertentu mempunyai karakteristik penonton, pendengar dan pembaca. Televisi mempunyai jam-jam tertentu yang disebut sebagai waktu utama (prime time).

3. Durasi tayangan iklan, dalam perencanaan penggunaan media, pemasar juga harus mempertimbangkan berapa lama iklan akan ditayangkan. Durasi ini bisa dihitung dalam satuan tahun, bulan, minggu, hari, jam dan detik. Satuan tahun berati akan berapa tahun iklan mengenai produk akan ditayangkan. Tentu saja tidak sepanjang tertentu pada jam-jam tertentu  dan pada hari-hari tertentu. Misalnya setiap kali tayangan iklan berdurasi 30 detik. Selanjutnya dalam satu hari iklan ditayangkan sepuluh kali pada jam-jam tertentu. Penentuan berapa lama iklan ditayangkan, akan dipengaruhi oleh variabel anggaran periklanan yang tersedia, siklus penggunaan produk oleh konsumen, dan tingkat persaingan iklan.

4.      Durasi tayangan iklan.

Pemilihan Media

Pemilihan media untuk penyampai pesan memerlukan banyak pertimbangan. Pemilihan media bisa didasarkan atas keterlibatan konsumen dalam proses pembelian terhadap produk yang ditawarkan, kelompok pendengar radio, penonton televisi, pembaca surat kabar, pembaca majalah, jangkauan media, dan biaya.

Keterlibatan Konsumen dalam Proses Pembelian

Pemiliham media untuk penyampaian pesan iklan berdasarkan kategori produk berarti pemasar harus mengetahui terlebih dahulu apakah produk yang ditawarkan kepada konsumen berupa produk yang dibeli dengan low involvement atau high involvement. Untuk mengetahui hal itu pemasar terlebih dahulu harus melakukan penelitian bagaimana proses pengambilan oleh konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Jika proses pengambilan keputusan pembelian cukup rumit dan memerlukan banyak pertimbangan, maka hal itu bisa dikategorikan sebagai proses pembelian yang high involvement. Cara lain yang paling mudah adalah dengan memanfaatkan hasil-hasil penelitian yang menghasilkan kategori-kategori produk tertentu yang dibeli dengan low involvement dan high involvement. Berdasarkan beberapa hasil penelitian, kebanyakan produk-produk konsumsi seperti pasta gigi, sabun mandi, sampho, makanan ringan termasuk ke dalam produk yang dibeli dengan keterlibatan rendah (low involvement). Sedangkan produk-produk seperti asuransi, mobil, rumah, dan produk-produk yang berharga tinggi dan berdaya tahan lama biasanya termasuk ke dalam kategori produk yang dibeli dengan keterlibatan tinggi (high involvement).

Kelompok Pendengar Radio

Radio merupakan salah satu sarana penyampaian pesan iklan yang banyak digunakan. Format program radio yang ditawarkan biasanya menjangkau segment-segment pendengar tertentu. Segmentasi pendengar radio kebanyakan menggunakan tingkat kesukaan pendengar pada jenis musik. Dengan demikian, setiap radio mempunyai segmen-segmen pendengar yang bisa diidentifikasi dengan mudah. Segmen pendengar yang lebih spesifik tersebut memudahkan bagi pemasar untuk memilih radio mana yang akan dijadikan sarana penyampaian pesan iklan produk. Dengan memahami dan mengetahui segmen pendengar radio, pemasar akan dengan mudah memilih radio untuk menyampaikan pesan yang sesuai dengan target marketnya dan juga akan lebih efisien.

Kelompok Penonton Televisi

Sejak awal 1990 televisi swasta mulai bermunculan di Indonesia, bagi kehidupan masyarakat Indonesia televisi swasta membawa dampak yang sangat luas dikarenakan televisi bisa menjangkau segala lapisan masyarakat. Dengan kemampuan jangkauan yang merambah ke berbagai bentuk kehidupan masyarakat, televisi menjadi sarana yang sangat ampuh untuk menjangkau pasar sasaran. Bahkan untuk sekedar memperkenalkan produk kepada masyarakat, televisi menjadi sarana yang paling ampuh.

Terlepas dari hal itu semua, bagi pemasar yang penting adalah pesan iklan produk bisa sampai kepada kelompok konsumen sasaran. Hasil penelitian Peter Collett dalam Wells, Burnett dan Moriarty (1998) mengenai bagaimana perilaku penonton televisi di rumah. Collett menyimpulkan bahwa penonton sering melakukan sesuatu tapi sambil menonton. Mereka membaca, mengobrol, merajut, menyedot debu, mengeringkan rambut dan kadang-kadang betebut remot kontrol dengan penonton lainnya.

Collett menyakini alasan berikut ini:

-        Sifat dari tayangan komersial, struktur tayangan komersial dan sifat dari produk yang diiklankan.

-     Beberapa penonton cenderung tidak menonton tayangan komersial sampai selesai, sedangkan yang lainnya menyukai tayangan komersial.

-          Penempatan tayangan komersial yaitu kapan harus ditayangkan.

-   Perhatian penonton, mungkin berhubungan dengan kehadiran orang lain dalam ruangan.

-    Program yang ditayangkan, jika program yang ditayangkan baik dan menarik, akan mendorong penonton untuk lebih banyak mengeluarkan waktu untuk menonton pesan-pesan iklan.

Hasil penelitian diatas menunjukkan bahwa kebanyakan orang bukan pecandu televisi. Kebanyakan orang jarang memberikan perhatian penuh pada program televisi lebih-lebih pada tayangan iklan, hal ini harus menjadi perhatian pemasar jika ingin menggunakan televisi sebagai media penyampai pesan. Pemasar harus secara kreatif merancang pesan iklan yang bisa menimbulkan perhatian penonton secara penuh. Pesan iklan harus mudah diingat, karena pada dasarnya penonton televisi tidak serius dalam menonton, apalagi jika berkumpul dengan keluarga. Kata-kata atau kalimat lucu bisa sangat membantu dalam menanamkan daya ingat bagi penonton. Jika dihubungkan dengan kategori produk, maka produk yang biasa dibeli dengan keterlibatan yang rendah dari konsumen akan cocok diiklankan di televisi.

Pembaca Surat Kabar

Surat kabar merupakan salah satu media penyampai pesan yang mempunyai daya jangkau yang luas dan massal. Surat kabar berfungsi sebagai penyampai berita kepada para pembacanya. Beberapa hal yang dapat dipertimbangkan oleh pemasar sebagai media penyampai pesan iklan adalah sebagai berikut:

Struktur Surat Kabar

       Surat kabar dapat dikelompokkan ke dalam tiga kelompok, yaitu frekuensi penerbitan, ukuran dan sirkulasi.

1.    Frekuensi penerbitan, ada surat kabar yang terbit setiap hari dan ada juga surat kabar yang terbit mingguan, surat kabar yang terbit harian juga bisa dikelompokkan sebagai surat kabar pagi, surat kabar siang atau surat kabar sore.

2.   Ukuran, surat kabar biasanya mempunyai 2 ukuran pertama ukuran surat kabar dengan 5 sampai 6 kolom, dengan lebar kolom kira-kira 2 inchi dan panjang total 14 inci, surat kabar dengan ukuran seperti ini disebut sebagai tabloid.

3.      Sirkulasi, merupakan ukuran berapa banyak surat kabar dicetak dan dijual kepada pembaca, jumlah pembaca bisa dijadikan indikator jumlah sirkulasi, walaupun mungkin kurang tepat, karena yang membaca belum tentu membeli.

4.  Dengan karakteristik seperti di atas, surat kabar merupakan salah satu sarana yang bisa dijadikan media penyampai pesan oleh pemasar.

Kategori Pembaca Surat Kabar

Peningkatan jumlah pembaca surat secara kasar bisa dilihat dari penambahan jumlah terbitan dan kenaikan sirkulasi surat-surat kabar yang telah ada. Pendorong naiknya jumlah pembaca yaitu semakin tingginya tingkat melek huruf di masyarakat, semakin tinggi tingkat pendidikan akan lebih mungkin untuk membaca surat kabar.

Pembaca Majalah

Majalah merupakan media cetak selain koran yang juga mempunyai jangkauan luas dan massal. Namun demikian, majalah lebih dapat dispesifikasikan pada kelompok-kelompok tertentu yang lebih eksklusif. Eksklusivitas majalah bisa didasarkan pada jenis kelamin, kelas sosial, kesukaan atau hobi, dan kelompok umur.

Dengan kelompok pembaca yang lebih spesifik, sirkulasi majalah menjadi lebih sedikit dari surat kabar. Pembaca majalah lebih mudah diidentifikasi karena biasanya pembaca mengikuti kebijakan segmentasi yang diterapakan oleh penerbit. Penggunaan majalah sebagai media iklan sangat sering digunakan oleh pemasar. Majalah dapat digunakan selain sebagai media informasi produk, juga dapat digunakan untuk memposisikan produk di benak pembaca. Produk-produk yang dimaksudkan sebagai simbol ekspresi citra diri akan ditampilkan pada majalah yang biasa dibaca oleh kalangan menengah ke atas dengan desain iklan yang menarik. Namun dengan demikian majalah akan lebih cocok untuk iklan produk-produk yang memerlukan penjelasan detail mengenai spesifikasi produk.

Kelebihan dan Kekurangan Media Iklan

Berikut ini ringkasan mengenai kelebihan dan kekurangan beberpa media utama penyampai pesan yang bisa dijadikan pertimbangan oleh pemasar:

Jangkauan dan Cakupan Media

Merupakan persentase audiens sasaran yang kepadanya dapat dipaparkan pesan sekurang-kurangnya satu kali dalam periode tertentu yang relevan (Fill: 1995). Apabila pesan dapat dipaparkan kepada 50 % audiens sasaran , maka hal itu dapat dapat dikatakan mempunyai “jangkauan 50%”. Jangkauan (reach) selalu dinyatakan dalam persen, sehingga jangkauan maksimum adalah seratus, Cakupan (coverage) istilah yang juga sering dipakai untuk menyatakan jangkauan. Dalam istilah fill (1995), cakupan merupakan ukuran audiens potensial yang mungkin terpaparkan melalui media tertentu. 

Profil Kategori Media Utama

Media	Keunggulan	Keterbatasan
Surat Kabar	Fleksibilitas, tepat waktu, mampu menangkap pasar lokal dengan baik, jangkauan penerimaan yang luas, tingkat kepercayaan tinggi.	Umur informasi pendek, kualitas gambar dan cetakan jelek, sedikit audiens yang meneruskan informasi (small “pass-along” audience).
Televisi	Informasi dapat dilihat, didengar dan gambar yang bergerak, menarik untuk ditonton, perhatian tinggi dan jangkauan yang luas.	Biaya tinggi, kebingungan yang tinggi, tingkat pemaparan yang cepat berlalu dan audiens kurang mempunyai daya seleksi.
Radio	Mempunyai banyak pendengar, selektivitas geografi dan demografi yang tinggi, dan biaya yang rendah.	Audiens hanya mendengarkan saja, perhatian yang lebih rendah dibandingkan televisi, pemaparan yang cepat berlalu.
Majalah	Selektivitas demografi dan geografi yang tinggi, prestise dan kredibilitas, hasil cetakan yang berkualitas tinggi, berumur panjang, jumlah pembaca yang meneruskan informasi yang cukup baik.	Waktu tunggu yang lama, waktu sirkulasi terbuang, dan tidak ada jaminan posisi yang lebih baik.
Direct Mail	Memiliki selektivitas audien, tidak ada iklan pesaing dalam media yang sama, bersifat pribadi.	Biaya relatif tinggi, dan kesan/ citra surat sampah.

Sumber : Diadopsi dari kotler & fox (1995)

Media yang mungkin menghasilkan jangkauan yang lebih tinggi adalah majalah, dan biasanya sudah mempunyai segmen pembaca tertentu. Masing-masing anggota segmen biasanya juga berasal dari kelas sosial yang hampir sama, atau berasal dari profesi yang sama, sehingga kebutuhannya pun hampir sama. Jangkauan pesan akan cenderung tinggi karena media yang digunakan sesuai dengan karakteristik pembacanya.

Frekuensi

Frekuensi adalah berapa kali anggota audiens sasaran terpaparkan oleh media tertentu (bukan iklan) selama periode waktu yang relevan, artinya tidak setiap audiens yang terpaparkan media juga terpaparkan iklan. Contohnya, penonton yang suka memindah-mindahkan channel televisi ketika selingan iklan dimulai. Berarti penonton tidak mau menonton iklan, dan oleh karena itu, dia tidak terpaparkan oleh iklan. Dengan demikian, frekuensi akan selalu lebih besar dibandingkan dengan tingakat pemaparan iklan dalam media.

Efektivitas Penggunaan Media

             Efektivitas pesan iklan berarti keberhasilan pesan iklan mencapai tujuan yang ditentukan oleh pemasar. Sedangkan efisiensi berarti penggunaan biaya yang rendah untuk menyampaikan pesan iklan yang telah ditentukan. Tentu saja selalu ada trade-off antara efektivitas dan efisiensi. Artinya jika ingin efektif biasanya membutuhkan biaya yang lebih besar dan sebaliknya jika ingin efisien, biasanya tingkat efektivitas kurang tercapai dengan maksimal. Persoalannya adalah bagaimana agar tingkat efektivitas pesan iklan tercapai dengan baik, tetapi dengan biaya yang efisien. Untuk mencapai kondisi demikian perlu diketahui ukuran efektivitas dan efisien.

Gross Rating Point (GRP)

Gross rating point (GRP) digunakan untuk mengekpresikan hubungan antara 2 konsep. GRP mengukur jumlah total pemaparan OTS (Opportunities to see) merupakan kesempatan audiens untuk melihat paparan pesan iklan. GRP dihitung dengan cara mengalikan jangkauan dengan frekuensi.

                                          (GRP = Jangkauan X Frekuensi).

Perencana media penyampai pesan biasanya menggunakan angka GRP tertentu untuk satu periode tertentu (biasanya 4 sampai 5 minggu) untuk mengukur keberhasilan penyampaian pesan iklan. Persoalan yang muncul adalah butuh berapa GRP, untuk mencapai tingkat jangkauan efektif dan berapa tingkat frekuensi pemaparan, agar terjadi proses pembelajaran dan kesadaran pada audiens sasaran.

Cara umum yang biasa dipakai untuk mengukur efektivitas pesan adalah dengan mengukur frekuensi rata-rata (average frequency). Berikut ini contoh menghitung GRP dan Average Frequency.

10% dari audiens terpaparkan pesan 8 kali          (10 x 8 = 80)

30% dari audiens terpaparkan pesan 5 kali          (30 x 5 = 150)

60% dari audiens terpaparkan pesan 2 kali          (60 x 2 = 120)

Total = 350 paparan. Artinya Gross rating point mencapai 350.

Frequency rata-rata = 350/100 = 3,5.

Jadi, rata-rata setiap audiens terpaparkan pesan sebanyak 3,5 kali. Jumlah audiens terpaparkan pesan sebanyak 3,5 kali dalam satu periode waktu tertentu (4 sampai 5 minggu) merupakan ukuran efektivitas pesan. Hasil 3,5 kali ini kemudian dibandingkan dengan target pemaparan yang ditentukan sebelumnya. Jika hasil aktual lebih dari target, bisa dikatakan pesan yang disampaikan efektif mencapai audiens sasaran.

Pengukuran efektivitas seperti ini mengandung kelemahan. Frekuensi rata-rata sebenarnya menyesatkan kerena walaupun hasilnya 3,5 namun kebanyakan dari audiens sasaran (60%) hanya terpaparkan dua kali. Seandainya ukuran seseorang penonton akan mengalami proses belajar dan bisa menyadari atas produk (karena dipaparkan pesan iklan) minimal tigakali, maka berarti pesan hanya bisa efektif pada 40%  dari audiens sasaran saja. Sisanya, 60%, tidak bisa menyadari atas keberadaan produk yang disampaikan melalui pesan iklan.

Efisiensi Penggunaan Media

Sebetulnya setiap produsen menyadari bahwa kampanye iklan paling tidak, mampu menimbulkan kesadaran dari konsumen tentang keberadaan produk yang ditawarkan. Persoalan klasik yang selalu muncul adalah terbatasnya anggaran untuk promosi. Bagi produk-produk yang memerlukan keterlibatan tinggi, frekusnsi pemaparan iklan bisa dilakukan dengan tidak terlalu sering. Efisiensi untuk biaya promosi terutama penayangan atau pemasangan iklan perlu diukur, terdpat 2 kategori biaya dalam merencanakan penayangan atau pemasangan iklan:

1.    Adalah biaya absolut yang harus dikeluarkan yaitu biaya yang harus dibayar kepada media sebagai imbalan atas pemasangan atau penayangan iklan. Misalnya biaya pemasangan iklan di koran Pikiran Rakyat per milimeter kolom adalah Rp. 12.000. Jumlah biaya tersebut harus betul-betul kita keluarkan dari kantong.

2.    Biaya relatif, artinya walaupun biaya absolutnya besar, tetapi biaya relatifnya rendah, karena pesan bisa menjangkau jumlah audiens sasaran yang luas, biaya iklan secara relatif akan kecil.

Pengukuran biaya relatif dalam industri majalah adalah biaya per orang yang bisa dijangkau atau cost per thousand people reach (CPT), istilah ini sering disebut juga sebagai CPM.

CPM = biaya ruang (absolut) X 1.000/ sirkulasi

Pengukuran biaya relatif untuk industri televisi, yaitu dengan menghitung rating program (di Amerika) atau rating televisi di Inggris, secara substantif keduanya sama saja.

TVR                 = jumlah rumah tangga sasaran yang sedang menonton program x                                  100/jumlah total rumah tangga sasaran yang memiliki televisi.

Biaya TVR        = biaya waktu (absolut)/ TVR

Dengan menggunakan model perhitungan seperti diatas, pemasar dapat mengukur efisiensi kegiatan promosi, pengukuran akan lebih mudah dihitung jika pemasar hanya menggunakan televisi atau majalah saja.

  

                                                         

                                                                      BAB III

Kesimpulan

1.     Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa bentuk periklanan seperti iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis, atau walaupun harus membayar tapi dengan jumlah sedikit.

2. Selain pesan yang harus disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi prosesidentifikasi sponsor.

3.  Iklan merupakan aktivitas yang dijadikan sebagai salah satu cara brand berkomunikasi dengan konsumen.

Sumber:   -   Perilaku Masyarakat dan Komunikasi Pemasaran, Sutisna, SE, ME.