Tugas Ilmu
Komunikasi Pemasaran
“Periklanan”
Dosen
Pembimbing:
SEREPINA TIUR
MAIDA, S.Sos., M.Pd
Disusun oleh
:
Adi Bari 173124350010022
Achmad
Zarkasih 173124350020031
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MPU
TANTULAR
JAKARTA
2018
BAB I
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Dalam
perkembangan dunia bisnis dewasa ini, iklan merupakan salah satu kekuatan
terbesar yang dapat digunakan untuk menarik minat konsumen sebanyak-banyaknya
terhadap barang atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Penekanan
utama iklan adalah akses informasi dan promosi dari pihak produsen kepada
konsumen. Secara teoritik, iklan yaitu
sebagai suatu bentuk penyampaian pesan dalam komunikasi non personal yang mengikuti alur teori yang berlaku pada ilmu
komunikasi umumnya dan khususnya komunikasi massa. Dalam kegiatan periklanan
ada juga beberapa teori yang patut diingat dan dijadikan pegangan dalam
kegiatan periklanan tersebut.
Iklan pada hakikatnya merupakan salah
satu strategi pemasaran yang dimaksudkan untuk mendekatkan barang yang hendak
dijual kepada konsumen, dengan kata lain mendekatkan konsumen dengan produsen.
Sasaran akhir seluruh kegiatan bisnis adalah agar barang yang telah dihasilkan
bisa dijual kepada konsumen. Secara positif iklan adalah suatu metode yang
digunakan untuk memungkinkan barang dapat dijual kepada konsumen.
Kegiatan periklanan ini juga tak
lepas dari badan hokum dan etika yang harus ditaati oleh para pelaku periklanan
khususnya di Indonesia. Sebagaimana diketahui Pemerintah sudah mengatur tata
cara beriklan di dalam undang-undang pers di Indonesia, jadi etika dalam
periklanan ini harus selalu dijaga segala batasan-batasan dalam kegiatan
periklanan hendaknya harus ditaati dan dipatuhi oleh para pelaku periklanan
khususnya di Indonesia jangan sampai melanggar etika dan undang-undang tang
telah ditetapkan oleh pemerintah.
Tujuan
Makalah ini dibuat dalam memenuhi tugas
semester genap dari mata kuliah komunikasi pemasaran 2017 -2018. Dalam prosesnya makalah ini ditujukan untuk
membantu mempermudah dalam mempelajari periklanan dari buku Perilaku Konsumen dan
Komunikasi Pemasaran oleh Sutisna, SE. ME. , penerbit Rosida. Yang saat ini
belum ada edisi berikutnya untuk diterbitkan.
Selain itu tujuan dari periklanan ini untuk mendorong terjadi keputusan pembelian
oleh konsumen dan ditentukan berdasarkan klasifikasi apakah tujuan periklanan
bermaksud menginformasikan, membujuk atau hanya mengingatkan saja.
BAB II
PERIKLANAN
Definisi Periklanan
Apa
sebenarnya yang dimaksud periklanan? Dimensi-dimensi apa saja yang penting
dalam periklanan? Definisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam
elemen.
Elemen Pertama, periklanan adalah bentuk komunikasi yang
dibayar, walaupun beberapa bentuk periklanan seperti iklan layanan masyarakat,
biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis, atau walaupun harus membayar
tapi dengan jumlah yang sedikit.
Elemen Kedua, selai pesan yang harus disampaikan
harus dibayar, dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan
bukan hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan, tapi
juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang
memproduksi produk yang ditawarkan itu, sehingga kita sering mendengar atau melihat
iklan yang selain menawarkan produknya tapi juga menyampaikan siapa
produsennya. Misalnya ikalan obat batuk hitam (OBH) Combi, selain menyampaikan
pesan mengenai keampuhan obat batuk OBH, tapi juga menyampaikan produsen OBH
COMBI, yaitu COMBIPHAR. Maksud utama kebanyakan iklan adalah untuk membujuk
atau mempengaruhi konsumen untuk melakukan sesuatu. Dalam iklan, pesan
dirancang sedemikian rupa agar bisa membujukatau mempengaruhi konsumen.
Elemen Ketiga, Upaya membujuk dan mempengaruhi
konsumen.
Elemen Keempat, periklanan memerlukan
elemen media masa sebagai media penyampaian pesan. Media masa merupakan sarana
untuk menyampaikan pesan kepada audiens sasaran. Penggunaan media masa ini
menjadikan periklanandikategorikan sebagai komunikasi masal, sehingga
periklanan mempunyai sifat bukan pribadi (non personal).
Elemen Kelima, Sifat nonpersonal.
Elemen keenam, adalah audiens. Dalam perancangan
iklan, harus secara jelas ditentukan kelompok konsumen yang akan jadi sasaran
pesan. Tanpa identifikasi audiens yang jelas, pesan yang disampaikan dalam
iklan tidak akan efektif.
Dari keenam elemen tersebut, Wells,
Burnett dan Moriarty (1998) mendefinisikan periklanan sebagai berikut:
“Advertising is paid nonpersonal
communication from an identified sponsor using mass media to persuade or
influence an audience”.
Menentukan Sasaran Periklanan
Setiap
ikalan dirancang untuk memenuhi atau mencapai sasaran tertentu, sebaiknya
dirancang untuk mencapai sasaran spesifik dari pemasar, walaupun tujuan akhir
dari program periklanan adalah untuk mendorong terjadi keputusan pembelian oleh
konsumen.
Sasaran periklanan bisa ditentukan
berdasarkan klasifikasi apakah tujuan periklan bermaksud menginformasikan,
membujuk atau hanya mengingatkan saja. Dari uraian di atas, terlihat bahwa
sebelum menentukan sasaran, terlebih dahulu perlu menentukan tujuan periklanan
yang ingin dicapai.
Iklan yang hanya menonjolkan aspek
manfaat produk biasanya dikategorikan sebagai iklan yang bersifat informatif,
berperan penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan tinggi. Iklan yang
bersifat membujuk basanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan perbandingan
(comparative advertising).
Untuk produk-produk yang sudah mapan
dan mempunyai kelompok konsumen tertentu, pada umumnya bersifat mengingatkan
saja. Contohnya pasta gigi merek Signal yang dulu pernah beredar, dan mempunyai
pasca pasar yang besar, akan tetapi hilang begitu saja dipasaran karena salah
satu penyebabnya adalah tidak ada upaya iklan yang bersifat mengingatkan.
Menampilkan Pesan Iklan
Untuk
menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan
mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya
tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan
keberhasilan komunikasi dengan audiens.
Daya Tarik Pesan Iklan Rasional
Untuk
menimbulkan daya tarik rasional, terdapat beberapa tipe pesan iklan yang
ditampilkan, sehingga konsumen mendapatkan perhatian dan selanjutnya konsumen
memproses pesan tersebut.
Berikut
beberpa jenis tipe penampilan iklan untuk menimbulkan daya tarik rasional:
1. Faktual, Daya
tarik tipe ini umumnya berhubungan dengan pengambilan keputusan HIGH
INVOLVEMENT, yaitu penerimaan
pesan dimotivasi untuk dapat memproses informasi. Dengan demikian berarti iklan
seharusnya dirancang sedemikian rupa agar konsumen secara rasional tertarik
dengan pesan iklan yang disampaikan.
2.
Potongan kehidupan (Slice of Life), banyak ditampilkan ditelevisi, penonton
disuguhkan pesan iklan dalam bentuk kegiatan sehari-hari yang sering dialami
oleh banyak orang. Contohnya : menampilak kegiatan ibu-ibu dalam mencuci
pakaian, dimana produk sabun cuci detergen menampilkan bagaimana aktivitas
ibu-ibu dalam mencuci pakaian kotor dan masalah-masalah yang dihadapi dalam
kegiatan mencuci tersebut. Pada tampilan iklan teresebut akhirnya disampaikan
solusi yang paling tepat untuk menyelesaikan masalah mencuci pakaian kotor. Dalam hal ini yang berfungsi sebagai opinion leader adalah
ibu-ibu rumah tangga yang sering sehari-harinya berhadapan dengan cucian
pakaian kotor.
3.
Demonstrasi,
pesan iklan yang ditampilkan menggambarkan kemampuan produk secara instrumental
mampu menyelesaikan masalah yang dihadapi oleh konsumen. Contohnya:
- Iklan
obat sakit kepala menampilkan pesan bahwa merek X mampu menyembuhkan sakit
kepala dengan cepat,
- Pembersih
lantai merek Y mampu membersihkan, mengharumkan dan membasmi kuman di lantai
rumah, dan sebagainya.
4. Iklan perbandingan (Comparative advertising), adalah iklan yag berusaha
membandingkan keunggulan produk yang ditawarkan dengan lain sejenis. Sebagai seoarang
pemasar berusaha untuk menyakinkan konsumen bahwa produk yang ditawarkan lebih
baik dari yang lain. Yang ditampilkan
oleh iklan perbandingan tidak hanya keunggulan produk dari kemampuan teknis
produk itu menyelesaikan masalah konsumen akan tetapi menampilkan keunggulan harga
dan penghematan. Misalnya:
- Iklan
Attack yang membandingkan bahwa walaupun harganya lebih mahal tapi
sebenarnyalebih murah dikarenakan irit dalam pengguanaanya.
Daya Tarik Iklan Didasarkan pada
Perasaan dan Emosi
Daya tarik
didasarkan perasaan dan emosi digunakan untuk produk mewah, maupun produk cukup
murah. Berikut ini pesan iklan dengan daya tarik perasaan dan emosi :
- Rasa takut,
Biasanya menimbulkan aspek-aspek negatif berhubungan dengan perilaku atau penggunaan
produk tidak tepat. Misalnya: Iklan pasta gigi, dengan membuat iklan yang
menakuti konsumen bahwa gigi akan keropos jika tidak menggunakan pasta gigi
yang ditawarkan.
- Humor, Memberikan
daya tarik emosional karena daya tarik dapat menarik perhatian konsumen. Alasan
menggunakan humor karena humor dapat membuat penerima pesan memperoleh mood
positif, maka probabilitas penerimaan pesan secara baik dan akan lebih besar.
Lain halnya dalam keadaan buruk (bad mood), penonton cenderung tidak
akan memperhatikan iklan tersebut. Misalnya : Iklan obat panu dan kurap Mikorek
yang menampilkan daya tarik humor dengan kata-kata “gattel ya!” dan juga
“Fanuuu.” Kata gatel ya!” dan “fanuuu” merupakan peripheral dari iklan Mikorek.
Inti dari iklan itu adalah kalau panu, kurap dan kudis untuk
menghilangkannyapakai saja Mikorek.
- Animasi, Animasi
banyak digunakan untuk produk-produk yang konsumennya anak-anak. Penggunaan
animasi untuk iklan sarapan pagi, coklat, susu, permen dan makanan lain. Alasan
penggunaan animasi adalah untuk menghindari rasa bosan dari konsumen, dengan
animasi yang direkayasa guna menarik perhatian penonton. Misalnya: Untuk iklan
sarapan pagi, coklat, susu, permen dan makanan lainnya.
- Seks,
Iklan yang menggunakan tema seksual sebagai daya tarik dan sangat ampuh untuk
menarik perhatian penonton, bahkan untuk produk yang tidak berhubungan
sekalipun. Misalnya: Iklan dengan kalimat “ini kacangku” untuk produk kacang
garing adalah contoh iklan yang menggunakan sindiran seksual.
- Musik, Penggunaan
musik sebagai daya tarik iklan karena musik akan menimbulkan kharisma, wibawa dan
kesan tersendiri bagi produk iklannya. Misalnya : Ketika penonton mendengarkan
jenis musik/ lagu yang dijadikan jingle iklan, maka dengan serta merta penonton
langsung dapat mengetahui produk yang diiklankan, contohnya iklan rokok
lengbeach.
- Fantasi, Penggunaan
fantasi diyakini bisa menimbulkan perhatian dari penonton. Misalnya: Produk
makanan kecil untuk anak-anak sering menggunakan fantasi.
Perencanaan Media Iklan
Media
penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media,
pesan tidak akan sampai kepada kelompok audiens yang kita inginkan. Oleh karena
itu, memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin
disampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak. Pesan iklan untuk
produk yang ditujukan bagi kelompok konsumen kelas menengah tidak akan sampai
kepada kelompok sasarannya kalau pesan iklan itu disampaikan melalui media yang
tidak pernah menjadi perhatiannya. Misalnya iklan mobil mewah ditampilkan di
surat kabar yang isinya hanya kasus-kasus kriminal seperti Pos Kota dan Galamedia.
Hal ini berarti bahwa pemasar harus memperhatikan betul karakteristik pembaca
dari media yang ingin dijadikan sebagai media penyampai pesan. Beberapa hal
yang perlu dipertimbangkan dalam menyusun rencana penggunaan media adalah
sebagai berikut:
Penentuan Tujuan
Pemilihan media
iklan harus didasarkan pada tujuan penyampaian pesan, diantaranya adalah:
1. Pemasar
harus menentukan siapa target audien yang akan dituju. Target
audiens bisa dikelompokkan berdasarkan kelompok demografis seperti umur, pendidikan, pendapatan,
jumlah keluarga, dan lain-lain. Pemasar juga bisa mengelompokkan target audiens
berdasarkan segmentasi penggunaan produk. Pengelompokkan berdasarkan penggunaan
produk berarti pemasar harus mengidentifikasi kebiasaan-kebiasaan konsumen
mengkonsumsi produk, seberapa sering mereka menggunakan produk dan lain-lain.
Cara pengelompokkan target audiens lainnya adalah dengan menggunakan
psikografis. Pengelompokkan berdasarkan psikografis ini, kelompok sasaran dipilah
berdasarkan motivasi dan perilaku. Hal yang secara umum dikelompokkan ke dalam
psikografis adalah gaya hidup dan kepribadian.
2. Pemasar
perlu melihat kapan iklan akan ditayangkan atau disampaikan kepada target
audiens. Setiap
perbedaan waktu mempunyai karakteristik yang berbeda-beda. Mengenai kapan
seharusnya iklan ditayangkan, terdapat beberapa pertimbangan yang perlu
diperhatikan oleh pemasar sebagai berikut: (a) Cuaca, banyak permintaan produk
yang didasarkan atas pola musim. Peralatan rekreasi, produk pertanian, minuman
dan makanan merupakan produk yang dipengaruhi oleh musim. Pola musim ini bisa
dijadikan pertimbangan bagi perencana periklan untuk menentukan kapan iklan
ditayangkan dan berapa lama iklan akan ditayangkan. (b) Waktu liburan, biasanya
memerlukan produk-produk yang biasa digunakan untuk mendukung terlaksananya
liburan. Jasa perjalanan, lokasi rekreasi, mainan, pakaian santai dan lain-lain
merupakan produk yang berhubungan dengan masa liburan. Untuk produk-produk
tersebut akan lebih efisien dan efektif jika iklan ditayangkan pada saat
menjelang liburan tiba. (c) Waktu perhari dalam satu minggu,
pola belenja konsumen biasanya mengikuti waktu hari-hari tertentu. Akhir pekan
biasanya merupakan waktu belanja bagi kebanyakan karyawan. Selain untuk berbelanja,
bagi mereka juga sebagai sarana rekreasi. (d) Waktu perjam dalam satu hari,
seperti sudah dijelaskan diatas bahw jam-jam tertentu mempunyai karakteristik
penonton, pendengar dan pembaca. Televisi mempunyai jam-jam tertentu yang
disebut sebagai waktu utama (prime time).
3. Durasi tayangan iklan, dalam perencanaan penggunaan media,
pemasar juga harus mempertimbangkan berapa lama iklan akan ditayangkan. Durasi
ini bisa dihitung dalam satuan tahun, bulan, minggu, hari, jam dan detik.
Satuan tahun berati akan berapa tahun iklan mengenai produk akan ditayangkan.
Tentu saja tidak sepanjang tertentu pada jam-jam tertentu dan pada hari-hari tertentu. Misalnya setiap
kali tayangan iklan berdurasi 30 detik. Selanjutnya dalam satu hari iklan
ditayangkan sepuluh kali pada jam-jam tertentu. Penentuan berapa lama iklan
ditayangkan, akan dipengaruhi oleh variabel anggaran periklanan yang tersedia,
siklus penggunaan produk oleh konsumen, dan tingkat persaingan iklan.
4.
Durasi
tayangan iklan.
Pemilihan Media
Pemilihan
media untuk penyampai pesan memerlukan banyak pertimbangan. Pemilihan media bisa
didasarkan atas keterlibatan konsumen dalam proses pembelian terhadap produk
yang ditawarkan, kelompok pendengar radio, penonton televisi, pembaca surat
kabar, pembaca majalah, jangkauan media, dan biaya.
Keterlibatan Konsumen dalam Proses
Pembelian
Pemiliham media
untuk penyampaian pesan iklan berdasarkan kategori produk berarti pemasar harus
mengetahui terlebih dahulu apakah produk yang ditawarkan kepada konsumen berupa
produk yang dibeli dengan low involvement atau high
involvement. Untuk mengetahui hal itu pemasar terlebih dahulu harus
melakukan penelitian bagaimana proses pengambilan oleh konsumen terhadap produk
yang ditawarkan. Jika proses pengambilan keputusan pembelian cukup rumit dan
memerlukan banyak pertimbangan, maka hal itu bisa dikategorikan sebagai proses
pembelian yang high involvement. Cara lain yang paling mudah adalah dengan
memanfaatkan hasil-hasil penelitian yang menghasilkan kategori-kategori produk
tertentu yang dibeli dengan low involvement dan high
involvement. Berdasarkan beberapa hasil penelitian, kebanyakan
produk-produk konsumsi seperti pasta gigi, sabun mandi, sampho, makanan ringan
termasuk ke dalam produk yang dibeli dengan keterlibatan rendah (low
involvement). Sedangkan produk-produk seperti asuransi, mobil, rumah,
dan produk-produk yang berharga tinggi dan berdaya tahan lama biasanya termasuk
ke dalam kategori produk yang dibeli dengan keterlibatan tinggi (high
involvement).
Kelompok Pendengar Radio
Radio
merupakan salah satu sarana penyampaian pesan iklan yang banyak digunakan. Format
program radio yang ditawarkan biasanya menjangkau segment-segment pendengar
tertentu. Segmentasi pendengar radio kebanyakan menggunakan tingkat kesukaan pendengar
pada jenis musik. Dengan demikian, setiap radio mempunyai segmen-segmen
pendengar yang bisa diidentifikasi dengan mudah. Segmen pendengar yang lebih
spesifik tersebut memudahkan bagi pemasar untuk memilih radio mana yang akan dijadikan
sarana penyampaian pesan iklan produk. Dengan memahami dan mengetahui segmen pendengar
radio, pemasar akan dengan mudah memilih radio untuk menyampaikan pesan yang
sesuai dengan target marketnya dan juga akan lebih efisien.
Kelompok Penonton Televisi
Sejak awal 1990
televisi swasta mulai bermunculan di Indonesia, bagi kehidupan masyarakat
Indonesia televisi swasta membawa dampak yang sangat luas dikarenakan televisi
bisa menjangkau segala lapisan masyarakat. Dengan kemampuan jangkauan yang
merambah ke berbagai bentuk kehidupan masyarakat, televisi menjadi sarana yang
sangat ampuh untuk menjangkau pasar sasaran. Bahkan untuk sekedar
memperkenalkan produk kepada masyarakat, televisi menjadi sarana yang paling ampuh.
Terlepas dari hal itu semua, bagi
pemasar yang penting adalah pesan iklan produk bisa sampai kepada kelompok
konsumen sasaran. Hasil penelitian Peter Collett dalam Wells,
Burnett
dan Moriarty (1998) mengenai bagaimana perilaku penonton televisi di
rumah. Collett menyimpulkan bahwa penonton sering melakukan sesuatu
tapi sambil menonton. Mereka membaca, mengobrol, merajut, menyedot debu,
mengeringkan rambut dan kadang-kadang betebut remot kontrol dengan penonton
lainnya.
Collett menyakini alasan berikut ini:
- Sifat
dari tayangan komersial, struktur tayangan komersial dan sifat dari produk yang
diiklankan.
- Beberapa
penonton cenderung tidak menonton tayangan komersial sampai selesai, sedangkan
yang lainnya menyukai tayangan komersial.
-
Penempatan
tayangan komersial yaitu kapan harus ditayangkan.
- Perhatian
penonton, mungkin berhubungan dengan kehadiran orang lain dalam ruangan.
- Program
yang ditayangkan, jika program yang ditayangkan baik dan menarik, akan
mendorong penonton untuk lebih banyak mengeluarkan waktu untuk menonton
pesan-pesan iklan.
Hasil penelitian diatas menunjukkan
bahwa kebanyakan orang bukan pecandu televisi. Kebanyakan orang jarang
memberikan perhatian penuh pada program televisi lebih-lebih pada tayangan
iklan, hal ini harus menjadi perhatian pemasar jika ingin menggunakan televisi
sebagai media penyampai pesan. Pemasar harus secara kreatif merancang pesan
iklan yang bisa menimbulkan perhatian penonton secara penuh. Pesan iklan harus
mudah diingat, karena pada dasarnya penonton televisi tidak serius dalam
menonton, apalagi jika berkumpul dengan keluarga. Kata-kata atau kalimat lucu
bisa sangat membantu dalam menanamkan daya ingat bagi penonton. Jika
dihubungkan dengan kategori produk, maka produk yang biasa dibeli dengan
keterlibatan yang rendah dari konsumen akan cocok diiklankan di televisi.
Pembaca Surat Kabar
Surat kabar merupakan
salah satu media penyampai pesan yang mempunyai daya jangkau yang luas dan
massal. Surat kabar berfungsi sebagai penyampai berita kepada para pembacanya. Beberapa
hal yang dapat dipertimbangkan oleh pemasar sebagai media penyampai pesan iklan
adalah sebagai berikut:
Struktur Surat Kabar
Surat kabar dapat dikelompokkan ke
dalam tiga kelompok, yaitu frekuensi penerbitan, ukuran dan sirkulasi.
1. Frekuensi
penerbitan, ada
surat kabar yang terbit setiap hari dan ada juga surat kabar yang terbit
mingguan, surat kabar yang terbit harian juga bisa dikelompokkan sebagai surat
kabar pagi, surat kabar siang atau surat kabar sore.
2. Ukuran, surat kabar biasanya mempunyai 2
ukuran pertama ukuran surat kabar dengan 5 sampai 6 kolom, dengan lebar kolom
kira-kira 2 inchi dan panjang total 14 inci, surat kabar dengan ukuran seperti
ini disebut sebagai tabloid.
3.
Sirkulasi, merupakan ukuran berapa banyak
surat kabar dicetak dan dijual kepada pembaca, jumlah pembaca bisa dijadikan
indikator jumlah sirkulasi, walaupun mungkin kurang tepat, karena yang membaca
belum tentu membeli.
4. Dengan
karakteristik seperti di atas,
surat kabar merupakan salah satu sarana yang bisa dijadikan media penyampai
pesan oleh pemasar.
Kategori Pembaca Surat Kabar
Peningkatan jumlah
pembaca surat secara kasar bisa dilihat dari penambahan jumlah terbitan dan
kenaikan sirkulasi surat-surat kabar yang telah ada. Pendorong naiknya jumlah
pembaca yaitu semakin tingginya tingkat melek huruf di masyarakat, semakin
tinggi tingkat pendidikan akan lebih mungkin untuk membaca surat kabar.
Pembaca Majalah
Majalah
merupakan media cetak selain koran yang juga mempunyai jangkauan luas dan
massal. Namun demikian, majalah lebih dapat dispesifikasikan pada
kelompok-kelompok tertentu yang lebih eksklusif. Eksklusivitas majalah bisa
didasarkan pada jenis kelamin, kelas sosial, kesukaan atau hobi, dan kelompok
umur.
Dengan
kelompok pembaca yang lebih spesifik, sirkulasi majalah menjadi lebih sedikit
dari surat kabar. Pembaca majalah lebih mudah diidentifikasi karena biasanya
pembaca mengikuti kebijakan segmentasi yang diterapakan oleh penerbit. Penggunaan
majalah sebagai media iklan sangat sering digunakan oleh pemasar. Majalah dapat
digunakan selain sebagai media informasi produk, juga dapat digunakan untuk
memposisikan produk di benak pembaca. Produk-produk yang dimaksudkan sebagai
simbol ekspresi citra diri akan ditampilkan pada majalah yang biasa dibaca oleh
kalangan menengah ke atas dengan desain iklan yang menarik. Namun dengan demikian
majalah akan lebih cocok untuk iklan produk-produk yang memerlukan penjelasan
detail mengenai spesifikasi produk.
Kelebihan dan Kekurangan Media Iklan
Berikut ini
ringkasan mengenai kelebihan dan kekurangan beberpa media utama penyampai pesan
yang bisa dijadikan pertimbangan oleh pemasar:
Jangkauan dan Cakupan Media
Merupakan
persentase audiens sasaran yang kepadanya dapat dipaparkan pesan
sekurang-kurangnya satu kali dalam periode tertentu yang relevan (Fill:
1995). Apabila pesan dapat dipaparkan kepada 50 % audiens sasaran ,
maka hal itu dapat dapat dikatakan mempunyai “jangkauan 50%”. Jangkauan (reach)
selalu dinyatakan dalam persen, sehingga jangkauan maksimum adalah seratus,
Cakupan (coverage) istilah yang juga sering dipakai untuk menyatakan
jangkauan. Dalam istilah fill (1995), cakupan merupakan
ukuran audiens potensial yang mungkin terpaparkan melalui media tertentu.
Profil Kategori Media
Utama
Media
|
Keunggulan
|
Keterbatasan
|
| Surat Kabar |
Fleksibilitas, tepat
waktu, mampu menangkap pasar lokal dengan baik, jangkauan penerimaan yang
luas, tingkat kepercayaan tinggi. |
Umur informasi pendek,
kualitas gambar dan cetakan jelek, sedikit audiens yang meneruskan informasi
(small “pass-along” audience). |
| Televisi |
Informasi dapat dilihat,
didengar dan gambar yang bergerak, menarik untuk ditonton, perhatian tinggi
dan jangkauan yang luas. |
Biaya tinggi, kebingungan
yang tinggi, tingkat pemaparan yang cepat berlalu dan audiens kurang
mempunyai daya seleksi. |
| Radio |
Mempunyai banyak
pendengar, selektivitas geografi dan demografi yang tinggi, dan biaya yang
rendah. |
Audiens hanya mendengarkan
saja, perhatian yang lebih rendah dibandingkan televisi, pemaparan yang cepat
berlalu. |
| Majalah |
Selektivitas demografi
dan geografi yang tinggi, prestise dan kredibilitas, hasil cetakan yang
berkualitas tinggi, berumur panjang, jumlah pembaca yang meneruskan informasi
yang cukup baik. |
Waktu tunggu yang lama,
waktu sirkulasi terbuang, dan tidak ada jaminan posisi yang lebih baik. |
| Direct Mail |
Memiliki selektivitas
audien, tidak ada iklan pesaing dalam media yang sama, bersifat pribadi. |
Biaya relatif tinggi, dan
kesan/ citra surat sampah. |
Sumber : Diadopsi
dari kotler & fox (1995)
Media yang mungkin menghasilkan
jangkauan yang lebih tinggi adalah majalah, dan biasanya sudah mempunyai segmen
pembaca tertentu. Masing-masing anggota segmen biasanya juga berasal dari kelas
sosial yang hampir sama, atau berasal dari profesi yang sama, sehingga
kebutuhannya pun hampir sama. Jangkauan pesan akan cenderung tinggi karena
media yang digunakan sesuai dengan karakteristik pembacanya.
Frekuensi
Frekuensi adalah
berapa kali anggota audiens sasaran terpaparkan oleh media tertentu (bukan
iklan) selama periode waktu yang relevan, artinya tidak setiap audiens yang
terpaparkan media juga terpaparkan iklan. Contohnya, penonton yang suka
memindah-mindahkan channel televisi ketika selingan iklan dimulai. Berarti
penonton tidak mau menonton iklan, dan oleh karena itu, dia tidak terpaparkan
oleh iklan. Dengan demikian, frekuensi akan selalu lebih besar dibandingkan
dengan tingakat pemaparan iklan dalam media.
Efektivitas Penggunaan Media
Efektivitas
pesan iklan berarti keberhasilan pesan iklan mencapai tujuan yang ditentukan
oleh pemasar. Sedangkan efisiensi berarti penggunaan biaya yang rendah untuk menyampaikan
pesan iklan yang telah ditentukan. Tentu saja selalu ada trade-off antara efektivitas
dan efisiensi. Artinya jika ingin efektif biasanya membutuhkan biaya yang lebih
besar dan sebaliknya jika ingin efisien, biasanya tingkat efektivitas kurang
tercapai dengan maksimal. Persoalannya adalah bagaimana agar tingkat
efektivitas pesan iklan tercapai dengan baik, tetapi dengan biaya yang efisien.
Untuk mencapai kondisi demikian perlu diketahui ukuran efektivitas dan efisien.
Gross Rating Point (GRP)
Gross rating point (GRP) digunakan untuk
mengekpresikan hubungan antara 2 konsep. GRP mengukur jumlah total pemaparan
OTS (Opportunities
to see) merupakan kesempatan audiens untuk melihat paparan pesan iklan.
GRP dihitung dengan cara mengalikan jangkauan dengan frekuensi.
(GRP = Jangkauan X Frekuensi).
Perencana media
penyampai pesan biasanya menggunakan angka GRP tertentu untuk satu periode
tertentu (biasanya 4 sampai 5 minggu) untuk mengukur keberhasilan penyampaian
pesan iklan. Persoalan yang muncul adalah butuh berapa GRP, untuk mencapai
tingkat jangkauan efektif dan berapa tingkat frekuensi pemaparan, agar terjadi
proses pembelajaran dan kesadaran pada audiens sasaran.
Cara umum
yang biasa dipakai untuk mengukur efektivitas pesan adalah dengan mengukur
frekuensi rata-rata (average frequency). Berikut ini contoh menghitung GRP dan Average
Frequency.
10% dari
audiens terpaparkan pesan 8 kali (10 x 8 = 80)
30% dari
audiens terpaparkan pesan 5 kali
(30 x 5 = 150)
60% dari
audiens terpaparkan pesan 2 kali
(60 x 2 = 120)
Total = 350
paparan. Artinya Gross rating point mencapai 350.
Frequency
rata-rata = 350/100 = 3,5.
Jadi, rata-rata setiap audiens terpaparkan
pesan sebanyak 3,5 kali. Jumlah audiens terpaparkan pesan sebanyak 3,5 kali
dalam satu periode waktu tertentu (4 sampai 5 minggu) merupakan ukuran
efektivitas pesan. Hasil 3,5 kali ini kemudian dibandingkan dengan target
pemaparan yang ditentukan sebelumnya. Jika hasil aktual lebih dari target, bisa
dikatakan pesan yang disampaikan efektif mencapai audiens sasaran.
Pengukuran
efektivitas seperti ini mengandung kelemahan. Frekuensi rata-rata sebenarnya
menyesatkan kerena walaupun hasilnya 3,5 namun kebanyakan dari audiens sasaran
(60%) hanya terpaparkan dua kali. Seandainya ukuran seseorang penonton akan
mengalami proses belajar dan bisa menyadari atas produk (karena dipaparkan
pesan iklan) minimal tigakali, maka berarti pesan hanya bisa
efektif pada 40% dari audiens sasaran
saja. Sisanya, 60%, tidak bisa menyadari atas keberadaan produk yang
disampaikan melalui pesan iklan.
Efisiensi Penggunaan Media
Sebetulnya
setiap produsen menyadari bahwa kampanye iklan paling tidak, mampu menimbulkan
kesadaran dari konsumen tentang keberadaan produk yang ditawarkan. Persoalan
klasik yang selalu muncul adalah terbatasnya anggaran untuk promosi. Bagi
produk-produk yang memerlukan keterlibatan tinggi, frekusnsi pemaparan iklan
bisa dilakukan dengan tidak terlalu sering. Efisiensi untuk biaya promosi
terutama penayangan atau pemasangan iklan perlu diukur, terdpat 2 kategori
biaya dalam merencanakan penayangan atau pemasangan iklan:
1. Adalah
biaya absolut
yang harus dikeluarkan yaitu biaya yang harus dibayar kepada media sebagai
imbalan atas pemasangan atau penayangan iklan. Misalnya biaya pemasangan iklan
di koran Pikiran Rakyat per milimeter kolom adalah Rp. 12.000. Jumlah
biaya tersebut harus betul-betul kita keluarkan dari kantong.
2. Biaya
relatif,
artinya walaupun biaya absolutnya besar, tetapi biaya relatifnya rendah, karena
pesan bisa menjangkau jumlah audiens sasaran yang luas, biaya iklan secara
relatif akan kecil.
Pengukuran biaya relatif dalam industri
majalah adalah biaya per orang yang bisa dijangkau atau cost per
thousand people reach (CPT), istilah ini sering disebut juga sebagai
CPM.
CPM = biaya ruang (absolut) X 1.000/ sirkulasi
Pengukuran biaya relatif untuk
industri televisi, yaitu dengan menghitung rating program (di Amerika) atau rating
televisi di Inggris, secara substantif keduanya sama saja.
TVR = jumlah rumah tangga sasaran yang
sedang menonton program x
100/jumlah total rumah tangga
sasaran yang memiliki televisi.
Biaya TVR = biaya waktu (absolut)/ TVR
Dengan menggunakan model perhitungan
seperti diatas, pemasar dapat mengukur efisiensi kegiatan promosi, pengukuran
akan lebih mudah dihitung jika pemasar hanya menggunakan televisi atau majalah saja.
BAB III
Kesimpulan
1. Periklanan adalah bentuk komunikasi
yang dibayar, walaupun beberapa bentuk periklanan seperti iklan layanan
masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis, atau walaupun harus
membayar tapi dengan jumlah sedikit.
2. Selain pesan yang harus disampaikan
harus dibayar, dalam iklan juga terjadi prosesidentifikasi sponsor.
3. Iklan merupakan aktivitas yang
dijadikan sebagai salah satu cara brand berkomunikasi dengan
konsumen.
Sumber: - Perilaku
Masyarakat dan Komunikasi Pemasaran, Sutisna, SE, ME.
